|
продукт. Ако целта е бърза печалба чрез измама, задължението да бъдеш честен отпада; но най-често има повече от една основателна причина предприемачът да се стреми към дългосрочни отношения с пазара, следователно спечелване на доверието на клиентите.
Кой създава доверието и кой го руши
Формирането на очакванията на потребителя ни показва още как нелоялните предприемачи пречат на останалите играчи, които се стремят да спечелят потребителското доверие. В икономиката има играчи, които се стремят към създаване на доверие между тези, които участват в играта; но има и такива, които се възползват от създаденото доверие и печелят чрез измама, като по този начин рушат доверието. Този, който е "късоглед" и не може да оцени повечето от ефектите от измамата, може би ще опита да извлече печалба сега без да го вълнува по-далечното бъдеще; той ще излезе от пазара бързо и после ще опита да влезе на друг пазар, където не го познават. Но на него ще му пречат две неща да продължи дълго по този начин: (1) славата за неговата практика ще се разнесе; предаването на информация става все по-лесно и по-бързо, което работи срещу некоректния предприемач; (2) очакването на потребителите на другите пазари се влияе от техния опит на пазара, на който са били измамени веднъж; затова търсенето, което този предприемач среща, ще се стеснява и на другите пазари, на които той опита да влезе.
Търговските марки и доверието
Негативният опит на клиентите с некоректни предприемачи пречи на останалите, като руши общото доверие в пазара. Тъй като коректните предприемачи имат намерение да останат на пазара дълго, за тях е важно да запазят доверието на клиентите. Коректните предприемачи губят от загубата на доверие особено на пазари, където е трудно да бъде различeн произходът на отделните продукти. Затова търговските марки, които носят много ценна информация на потребителя - а именно кой носи отговорността за качеството на даден продукт - в същото време предпазват предприемача от загуба на доверие вследствие на измама на клиенти от друг предприемач. Търговските марки поставят ограда около пазара на даден предприемач и е по-трудно в този пазар нещо друго, освен действията на същия предприемач, да срути доверието на потребителите в него.
Дилемата на предприемача, който създава доверие
Коректният предприемач - този, който се стреми да е напълно открит с потребителите на неговия продукт - когато се пита как да реагира на действията на некоректните играчи, е изправен пред дилема: (а) да продължи да гради доверието на клиентите, от което най-вероятно друг ще се възползва чрез измама, или (б) да постъпи като тези, които опитват да извлекат краткосрочна печалба и после бягат надалеч от измамените потребители. Колкото и да е очевидно от морална гледна точка, решението не е чак толкова просто. Решението би следвало да е икономически оправдано, за да може да бъде преследвано чрез рационални действия. Ако въпросният предприемач приеме вариант (б), би следвало да предположи каква ще е реакцията на другите играчи.
|
|
