|
действия. В последна сметка, всяко очакване за бъдещите действия на други хора се основава в някаква степен на знание за минали техни действия.
Очакванията на потребителите
Потребителят също разполага с несигурно знание за бъдещето. Той действа спрямо очакванията си за стойност, която покупката ще му донесе. (По-долу ще опишем какво представлява стойността за потребителя.) За действията и мисленето на потребителя е в сила описанието на очакванията от гледна точка на предприемача. По същия начин - точно както един предприемач - потребителят има рационален подход към нещата: неговите действия са винаги с очакван положителен резултат за него, т.е. действието си струва силите да бъде извършено. Следователно очакванията на потребителя са продукт на негово знание и опит от минали негови отношения с предприемачите, които му предлагат нещо за продан. Това може да са впечатленията му от конкретен продукт, който той ще реши да купи отново или не. Но това може да са и общите му впечатления за средата, в която той пазарува: това е съчетанието на знанието за всички минали покупки. Така може да се окаже, че един купувач, който няма особено доверие в пазара като цяло, трудно може да бъде убеден да купи дори нещо, което би имало висока стойност за него. Очакването, че той ще остане излъган, като купи конкретен продукт, е резултат не само на миналите покупки от конкретната марка или от конкретния магазин, но и на всички други отношения на този човек с пазара. Разбира се миналите отношения с конкретната търговска марка имат най-голяма тежест във формирането на бъдещите очаквания за нея, т.е. ако човек не е доволен от нещо, просто не го купува пак. Но общо разочарование от пазара би направило налагането например на нов продукт дадена марка много по-трудно, дори ако потребителят е доволен от предишния си допир с тази марка.
Доверието на потребителите
Очакванията на потребителите трябва да се имат предвид от предприемачите. Обикновено има някаква възможност потребителят да бъде излъган поне веднъж: той има малко знание за продукта, докато не го купи. Но вероятността този потребител да купи отново от този продукт става нищожна. Едновременно с това очакванията на други потенциални клиенти ще станат негативни и търсенето ще се свие. С една дума: плановете за дългосрочни отношения с дадена група потребители задължават предприемача да е максимално искрен и изчерпателен, когато дава предварителна информация (като реклама) за своя
|
|
