Стойността (value) е оценката на отделния човек за ефектите, които би му дало някакво - негово или външно - очаквано действие. Тази оценка се извършва преди действието и именно това отличава рационалното поведение. Ефектите за индивида, след като изборът е направен и действието е извършено (ex post), може да се окажат различни от оценката. Въпреки това стойността е единствено оценката на тези ефекти преди избора (ex ante), следователно е мотивация за действието. Затова поведението може да е рационално единствено ex ante и никога ex post.